Le nouveau logotype de Walking Men

L’histoire fascinante d’un rebranding tout en finesse

Préambule

Walking Men est une agence belge de création digitale reconnue, créée en 2001. C’est aussi : une équipe réduite (± 15 personnes), un contact privilégié avec ses clients, un goût certain pour les belles choses ou les choses bien faites, toutes disciplines confondues. Experte dans le domaine de la stratégie digitale, ambitieuse concernant la qualité visuelle de ses projets actuels et à venir.

Cette année, l’arrivée de nouveaux profils a naturellement porté l’équipe vers une réflexion globale sur le positionnement de l’agence dans le paysage complexe et très concurrentiel du digital ne laissait aucun doute quant à la nécessité de renouveler entièrement l’identité visuelle de celle-ci.

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Le commencement

En novembre 2016, j’ai eu l’opportunité de participer à une Masterclass, par Stefan Sagmeister(pour qui mon admiration est éternelle) pendant le Kikk Festival. Ce jour-là, Stefan S. nous a fait une démonstration rapide d’une méthode qui permet, lorsqu’on démarre un nouveau projet, de tenter de penser de manière différente le fameux processus créatif. En bref, essayer de trouver une façon nouvelle de résoudre un problème de communication.

L’exercice principal et fictif fut le suivant :

Votre projet consiste à la création d’un nouveau logotype pour une banque. Prenons par exemple la Banque de Belgique.

Voici la contrainte qu’il nous imposa :

Observez l’espace autour de vous: choisissez un détail, développez vos recherches et proposez un ou plusieurs logotypes autour de cet élément.

En l’espace d’une heure ou deux, les propositions de logotypes n’étaient pas révolutionnaires mais les recherches avaient le mérite d’avoir pris un chemin inattendu.

Mais revenons à nos moutons.

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Monter et descendre des escaliers : c’est complètement fou.

Walking Men, c’est avant tout un très grand espace, atypique et rénové avec soin par ses fondateurs. Comme celui-ci ne me laissait pas indifférente, j’ai commencé à le photographier.

J’ai ensuite tracé les lignes fortes qui soulignaient l’espace, ne sachant pas encore quelle direction allait prendre le projet.

Une petite équipe dans un grand espace, c’est un luxe, c’est aussi s’obliger à se déplacer pour mieux travailler ensemble. À notre disposition, deux escaliers qui font le lien entre :

• le rez-de-chaussée, où se trouve l’accueil ainsi que la Stratégie, l’UI/UX, la Direction Artistique etc.;
• le 1er étage, consacré à la Gestion de projets et au Développement Front et Back-end.

Sujet créatif se dirigeant vers son bureau avec entrain.

Et ce moment arrive où vous commencez à être relativement obsédée par les escaliers et à tartiner votre carnet d’esquisses.

Mais parfois un post-it suffit.

Collectionner des images

Ci-dessous les 3 moodboards qui ont nourri la recherche en parallèle.

Chercher, marcher, chercher.

Ce sont les initiales de Walking Men — W.M., qui ont été à l’origine du logotype. Pourquoi ? Sans doute parce que “Walking Men” sont des termes longs à travailler dans le cadre de la création d’un logotype. Il m’était donc plus simple de me focaliser d’abord sur le “WM”, forcément plus graphique.

Recherches complètement hors de contrôle

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Voici les 3 propositions, synthèse des recherches effectuées :

aire le lien entre le haut et le bas:
(+) Créer une connexion entre les deux termes «Walking» et «Men»
(+) La verticalité de l’anagramme fait écho à l’architecture du lieu
( - ) Manque d’impact et de force, fragile.

Un système très identitaire :
(+) Jeu typographique qui évoque le mouvement
(+) Une identité qu’on devine modulable
( - ) Concernant l’équilibre global on repassera…

Ce logotype présente une version plus contemporaine du logo actuel :
(+) Liaisons entre le «WA» et «ME» / Jeux de contrastes et de lecture
(+) Élégant, sophistiqué, efficace
( - ) Un peu déjà vu quand même.

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Un pas plus loin

Une marche en plus

La suite sera reprise par Michele Cinquino (UX/UI Designer @walkingmen, Illustrateur, passionné de lettrage et de typographie)avec pour mission de finaliser ce nouveau signe et développer le logotype final.

Comment injecter, dans ces lettres fusionnées, ce mouvement indispensable pour travailler en équipe et comment représenter cette complémentarité que l’agence vit au quotidien?

Michele a façonné le monogramme, prenant ensuite le doux nom d’ambigramme, devenant le motif principal de Walking Men:
les courbes, le jeu des pleins et déliés se mettent en place, les jonctions deviennent très fines pour faire apparaître un lien invisible entre les différentes parties: placées à la verticale elles évoquent les escaliers des bureaux de l’agence. Leur construction en miroir et la double lecture des capitales suggèrent l’étroite collaboration entre walkers.

Tout est une question de perception

Après de multiples tentatives pouvant se résumer par :

Et là tu le lis toujours Walking Men ou pas ?

Les caractères définitifs se dessinent par le mélange de formes droites, de courbes savamment ajustées et d’espaces tronqués, afin de ne garder que l’essentiel.

La nouvelle identité de Walking Men était néée.

Et voilà.